Was ist Markenmanagement? Methoden der Markenführung

Geschäft

Brand Management ist eine Reihe von Marketing-Techniken,die für eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gelten, um die Wahrnehmung der Endnutzer und der Zielgruppe zu erhöhen. Aus der Definition geht klar hervor, dass dies ein komplexer und vielfältiger Prozess ist, da es in einer Marktwirtschaft eine große Anzahl unterschiedlicher Produkte und Dienstleistungen gibt.

Ziele

Markenführung setzt ein Zielden Wert einer Marke steigern. In diesem Fall ist der Wert der Vorteil, den der Produzent erhält. Es sollte angemerkt werden, dass solche Konzepte wie Markenmanagement, Marketing und PR unterschiedliche Dinge sind. Im ersten Fall erstellen die Manager Abschlüsse und führen Konten, da die Effektivität ihrer Arbeit materiell berechnet wird. Im zweiten Fall wird das Budget für Marketingaufgaben am Ende des Geschäftsplans den tatsächlichen "Salden" zugewiesen. Das gleiche Prinzip gilt oft für PR. Dementsprechend spielt das Markenmanagement im Gegensatz zu PR und Marketing eine wichtige strategische Rolle in der Arbeit der gesamten Organisation.

Geschichte und Entwicklung

Der Begriff "Markenführung" erschien 1930in einem Memo von Procter and Gamble Werbeoffizier Neil McElroy. Er schlug die Einführung eines neuen Postens namens "brand-men" vor und formulierte Arbeitsaufgaben. Neil McElroy setzte alle seine Ideen erfolgreich um, dann leitete er das Unternehmen selbst und später auch das Verteidigungsministerium der Vereinigten Staaten von Amerika.

Bewertungen

Bis heute hat dieses Konzept festStruktur der Marktwirtschaft und Unternehmenskultur. Viele Beratungsunternehmen und Magazine veröffentlichen oft verschiedene Bewertungen der wertvollsten und besten Marken. Diese Klassifizierungen sollen den objektivsten Wert auf dem Rang der vertretenen Unternehmen widerspiegeln, der weitgehend auf dem Wert der Marke selbst beruht. Wie zahlreiche Studien zeigen, können große und starke Marken ihren Aktionären immer mehr Komfort und eine viel höhere Rendite bieten als hoch spezialisierte und schwache.

Klassifizierung von Marken

Markenführung in der gegenwärtigen Phaseist nicht einmal ein Instrument, sondern eine ganze Wissenschaft. Deshalb ist eine gewisse Typisierung von Marken notwendig. Infolgedessen erschienen viele Modelle der Markenführung. Betrachten Sie diese:

Premium-Marken sind Marken, deren Produktpreis deutlich über dem Durchschnittspreis für eine bestimmte Produktkategorie liegt.
Die Economy Class richtet sich an die breitesten Käufermassen, hat eine große Preisspanne.
"Fighter" ist eine Marke, die mit minimalen Werbe- und Marketingkosten beansprucht werden kann. Es wird bei Bedarf geschaffen, um den Wettbewerb mit privaten Billigmarken sicherzustellen.
Private Marken (sie sind auch "weiße Marken") sind Marken des Einzelhandels.
Familie - ähnlich in der Kategorie des gleichen Produkts (z. B. Zahnpasta und Bürsten).
Der Ausbau des Markenmarketings ist der Einsatz einer bereits bekannten Marke, um einige neue Produkte oder eine ganze Palette von Waren und Dienstleistungen auf den breiten Markt zu bringen.
Lizenz - ein Dokument, das die Übertragung von Rechten an einen anderen Hersteller für die Nutzung einer bereits bestehenden Marke bestätigt.
Branding ist ein Gemeinschaftsprodukt, das die Marketing-Bemühungen mehrerer Hersteller vereint.
Corporate - der Name des Unternehmens ist die Marke selbst.
Die Marke des Arbeitgebers ist es, ein Image des Unternehmens in der Vision von potenziellen Kunden, Kollegen und Mitarbeitern zu schaffen.
Strategisches Markenmanagement - die globalsten und langfristigsten Methoden zur Planung von Marketingschritten, bestehen in der Regel aus Waffen aus Großbetrieben und Konzernen.

Architektur

Es gibt drei Haupttypen der Markenstruktur des Unternehmens. Sie werden auch als Markenmanagementmethoden bezeichnet.

Mehrere Marken sind an ein System angeschlossen, dasheißt Architektur. Jede einzelne Marke hat ihren eigenen Namen, ihren eigenen Stil und ihr eigenes Image, aber das Stiftungsunternehmen selbst ist für den Laien unsichtbar. Ein Beispiel ist Procter and Gamble, der der Vorfahre dieses Konzepts ist. Es hat viele starke und große Marken wie Pampers, Pantene, Ivory, Tide generiert.
Tochtermarken entwickeln und entwickeln sich im allgemeinen Kontext des Mutterunternehmens. Dieser Ansatz spart erheblich das Marketingbudget. Beispiele umfassen MTS und Stream.
Die letzte Methode der Architektur verwendetausschließlich die Elternmarke, und alle anderen Produkte haben einen Namen im Namen und verwenden ähnliche Stile und Bilder. Ein anschauliches Beispiel für diesen Trend ist das Unternehmen Virgin mit seinen Tochtergesellschaften wie Virgin Atlantic, Virgin Megastore und Virgin Brides. Sie haben das gleiche Logo und den gleichen Stil, sie werden von einander unterstützt und auf ähnliche Weise beworben.

Wichtigkeit der Wahl des Namens und der Technologie der Werbung

Qualitätsmarkenmanagement sollte basierenauf den Firmennamen. Es sollte leicht auszusprechen sein, Aufmerksamkeit erregen, harmonisch, einprägsam sein. Der Name sollte eine Erwähnung aller positiven Eigenschaften der Dienstleistung oder des Produkts enthalten, das Image und die Mission des Unternehmens widerspiegeln, das Produkt positiv positionieren, sich von vielen anderen Produkten abheben. Rationalisierung, Orientierung und Rebranding werden als gängige Technologien eingesetzt.

Rationalisierung ist die Verringerung der Anzahl vonMarken, da sie möglicherweise die zulässige Vermarktungsstärke des Unternehmens überschreiten. Rebranding ist eine Markenänderung, aber mit der Erhaltung einiger grundlegender Daten. Diese Technologie ist sehr riskant, erlaubt aber langfristig, alte Kunden zu behalten und neue zu gewinnen. Orientierung - Schaffung des symbolischen Wertes der Güter. Das bedeutet, dass die Produkteigenschaften an sich nicht mehr entscheidend sind und die Hauptargumente für die Käufer - die Marke selbst - in den Vordergrund gerückt sind. Die Lebenszyklen von Waren sind unter den Bedingungen eines modernen freien und wettbewerbsfähigen Marktes sehr kurz geworden. Und das Erscheinen billigerer Analoga und Substitute bedroht die Existenz populärer Produkte. Daher muss man sich nicht so sehr auf die Eigenschaften des Produkts als auf Marketing und Marke konzentrieren. Das heißt, die Ausrichtung geht an den Endbenutzer.